Problematyczna dyrektywa Omnibus? Nie w przypadku programów lojalnościowych
Stało się. 1 stycznia 2023 roku w Polsce weszła w życie dyrektywa Omnibus. Przedsiębiorcy musieli zmienić sposób informowania klientów o cenach, szczególnie zaś o obniżkach i promocjach. Niektórzy zaczęli szukać alternatyw, inni po prostu wprowadzili nowe oznaczenia podające najniższą cenę produktu w ciągu ostatnich 30 dni. Omnibus to jednak nie tylko kolejne prawo utrudniające życie. To doskonała okazja do tego, by zbudować indywidualne, silne relacje z klientami. Bo dyrektywa nie dotyczy tych, którzy w ramach programów lojalnościowych faktycznie dostosowują ofertę do potrzeb klientów.
Gdy mówimy o relacjach, od razu przychodzi nam do głowy program lojalnościowy. Jak wiadomo – dyrektywa Omnibus w zasadzie nie obejmuje takich programów, gdy te realnie personalizują cenę z uwagi na pewną grupę konsumentów. Nie dotyczy bowiem przyznawanych ich uczestnikom kart rabatowych i kuponów uprawniających do zniżki cenowej na wszystkie produkty sprzedawcy lub na określony asortyment produktów przez dłuższy czas (np. 6 miesięcy, 1 rok) lub umożliwiających gromadzenie punktów do wykorzystania podczas przyszłych zakupów. Nie dotyczy faktycznych spersonalizowanych obniżek cen. Czy to może być więc lekarstwo na ‘omnibusowe’ bolączki sprzedawców?
‘Nie’ dla rzekomej personalizacji
Od razu wyjaśniam – nie poruszam tego tematu po to, żeby zachęcić teraz wszystkich sprzedawców do wdrożenia programu lojalnościowego, by ominąć nowe prawo. Nie będę namawiał nie tylko dlatego, że byłoby to nieetyczne, ale też dlatego że programy lojalnościowe służą do budowania dobrych, bliskich i długofalowych relacji z klientami, a nie po prostu do obdarowywania ich kuponami zniżkowymi. Choć oczywiście jest to ważny element całego procesu.
I właśnie na ten proces chciałbym w obliczu nowej dyrektywy zwrócić szczególną uwagę. Z przepisów wynika, że także w programach lojalnościowych wymagane będzie zastosowanie wytycznych o najniższej cenie, jeśli obniżka czy kupon rabatowy będzie dotyczył wszystkich uczestników w takim samym stopniu (tzw. rzekoma personalizacja, np. przypadek ogłoszenia promocji: dziś 20% obniżki dla uczestników programu lojalnościowego XYZ). Jeśli grupa konsumentów, którzy mają otrzymać obniżkę, będzie bardzo szeroka, to realnie nie będziemy mieli do czynienia z programem lojalnościowym, a tym samym zajdzie konieczność spełnienia obowiązków informacyjnych.
Natomiast trzeba zaznaczyć, że nowe prawo promuje tych, którzy do swoich klientów faktycznie podchodzą indywidualnie. I którzy ofertę dostosowują do ich rzeczywistych potrzeb (20% zniżki na produkt kupowany przez klienta najczęściej), historii zakupowej (kupon zniżkowy na kolejne zakupy przyznawany przy finalizacji transakcji) czy okoliczności (rabat z okazji urodzin lub dołączenia do programu). W tym wypadku zaletą jest niestosowanie przepisów wynikającej z ustawy, gdy mamy do czynienia realnie z personalizacją ceny dla ograniczonego kręgu osób.
‘Tak’ dla poznania potrzeb klienta
To jest clou programów lojalnościowych – zebranie jak największej ilości danych o kliencie po to, by zbudować z nim relację opartą na jego potrzebach. Przypominanie mu o tym, że może niebawem potrzebować konkretnych produktów, docenianie go za lojalność, świętowanie z nim ważnych dat, zaskakiwanie go niespodziankami bez okazji. Pokazywanie, że jest ważny.
Takie indywidualne podejście jest doceniane przez klientów. Z raportu „[Cyfrowy] klient nasz pan” przygotowanego w 2018 r. przez KPMG Nunwood wynika, że wiarygodność marki i personalizacja oferty mają największy wpływ na ocenę doświadczenia polskich konsumentów. A marki, które oferują swoim klientom najlepsze doświadczenia, mają wyższe wzrosty przychodów niż ich konkurenci.
Z kolei badanie przeprowadzone w 2017 roku przez Accenture Interactive pokazuje, że klienci chętniej kupują od sprzedawców, którzy przesyłają do nich dopasowane promocje (65% ankietowanych), znają historię ich zakupów (65%), używają ich imienia w ofertach (56%), rekomendują produkty odpowiadające ich potrzebom (57%). Poznanie klienta i jego oczekiwań się zatem po prostu opłaca. I to wielowymiarowo.
źródło: Accenture Interactive
- 65% klientów chętniej kupuje od sprzedawców, którzy przesyłają do nich dopasowane promocje
- 65% klientów woli sprzedawców, którzy znają historię ich zakupów
- 56% klientów chętniej wybierze sprzedawców, którzy używają ich imienia w ofertach
- 57% klientów chętniej dokona zakupu od sprzedawców, którzy rekomendują produkty odpowiadające ich potrzebom
Wszystkich tych, którzy korzystają już z programów lojalnościowych, ale też tych, którzy dopiero to planują, chciałbym więc gorąco zachęcić do tego, żeby przyjrzeli się możliwościom, jakie daje im to narzędzie. Program lojalnościowy to coś znaczenie więcej niż kupon rabatowy czy punkty. To kombajn, który pozwala poznać i zrozumieć klientów i tym samym dobrać najbardziej korzystne dla nich promocje – zindywidualizowane, potrzebne, oczekiwane, a może też zaskakujące. Bo w budowaniu relacji z klientami liczy się ich doświadczenie – pozytywne, niepowtarzalne. Poczucie wyjątkowości i zaopiekowania.
Żaden sprzedawca nie osiągnie tego efektu, dając wszystkim dokładnie to samo. Uda mu się to jednak, gdy będzie traktował swoich klientów z szacunkiem i poszanowaniem ich potrzeb. I – w moim przekonaniu – jest to coś, co wspierają także twórcy dyrektywy Omnibus. Warto iść tą drogą.