Nasz dział Data Science zmienił LPP w organizację zarządzaną danymi – Jacek Kujawą, LPP (wywiad)
Rozwój branży fashion jest coraz ściślej powiązany z technologią. O zażyłości tego związku świadczy fakt, że w Grupie LPP, będącej największym polskim producentem odzieży i właścicielem marek Reserved, Mohito, Cropp, House i Sinsay, w 2023 będą zatrudnieni specjaliści IT w liczbie porównywalnej do liczby osób odpowiedzialnych za projektowanie ubrań. O wdrażaniu innowacji w branży odzieżowej, technologiach wykorzystywanych przez LPP i zmieniającym się na przestrzeni lat przepisie na sukces w branży modowej w rozmowie z Jackiem Kujawą, Wiceprezesem Zarządu LPP S.A.
Klaudia Ciesielska, BrandsIT: W dzisiejszym świecie cyfryzacja biznesu jest powszechna. Szczególnie w ostatnim czasie mogliśmy obserwować, jak po kolei digitalizują się poszczególne firmy, a nawet całe branże. Jak to jest w branży odzieżowej? Czy wysoka implementacja rozwiązań technologicznych jest jednym z głównych wyznaczników sukcesu w tej branży?
Jacek Kujawa, LPP: Branża fashion to praktycznie dwie główne grupy graczy. Z jednej strony, mamy firmy mocno zakorzenione w handlu tradycyjnym, w których największą przewagą konkurencyjną była i nadal jest umiejętność tworzenia własnych kolekcji oraz marek modowych. Z drugiej strony, mamy mocnych graczy typowo e-commercowych, jak Zalando czy Amazon, których wartością nadrzędną jest duże doświadczenie w implementacji nowoczesnych rozwiązań IT.
Digitalizacja handlu, która mocno przyspieszyła przede wszystkim w okresie pandemii, wymusiła na firmach typowo retailowych szybką budowę kompetencji technologicznych. Dla wielu okazało się to dużym wyzwaniem, zwłaszcza jeśli ich dotychczasowy model działania zakładał wysoki poziom outsourcingu technologicznego i logistycznego. IT i logistyka są dziś bowiem kluczowymi obszarami w dobie wysokiej dynamiki sprzedaży internetowej i rozwoju e-commerce. Dlatego obecnie przewagę zyskują te firmy retailowe, które pomimo mocnych korzeni w handlu tradycyjnym, posiadały rozwinięte kompetencje technologiczne i logistyczne. Pozwoliło im to na nadrobienie inicjalnej straty do graczy puree e-commerce, a nawet uzyskanie przewagi, dzięki umiejętnemu wykorzystaniu sieci sklepów stacjonarnych jako tzw. dark stores. Przeobrażenie ich w małe namiastki magazynów dystrybuujących towar do klienta e-commercowego, to spora zmiana na rynku, która nie tylko mocno uelastyczniła logistykę, ale też istotnie skróciła ścieżki dystrybucji i czas realizacji zamówień internetowych. Myślę, że m.in. te elementy dały początek nowemu trendowi, jaki obserwujemy na rynku – otwieraniu sklepów fizycznych przez graczy typowo e-commercowych, którzy docenili walory omnikanałowości.
Jeszcze kilka lat temu, gdy pytano mnie co jest wyznacznikiem sukcesu w branży, odpowiadałem, że o powodzeniu danego sezonu świadczy poziom zaprojektowanych kolekcji modowych. Dziś jestem przekonany, że to wciąż ważny element układanki, ale nie jedyny. Obecnie sukces zależny jest od trzech składowych – kolekcji, ale też skuteczności i elastyczności logistyki oraz dopracowania technologii, które tę logistykę obsługują. Moim zdaniem to najpewniejsza recepta na sukces.
BrandsIT: A jak ocenia Pan tempo wdrażania innowacji w branży odzieżowej?
J.K.: Nie tylko branża odzieżowa, ale cały sektor handlu detalicznego, w mojej ocenie jest aktualnie jednym z najbardziej innowacyjnych. Coraz więcej firm dostrzega potrzebę eliminacji długu technologicznego. Adaptujemy firmy do rozwiązań omnikanałowych, digitalizujemy więcej obszarów działalności, mocniej personalizujemy oferty – to sprawia, że małe firmy mierzą się z coraz bardziej dotkliwym problemem udźwignięcia kosztów digitalizacji. Z drugiej strony, pozornie jako przeciwwaga, na rynku pojawia się coraz więcej regulacji unijnych i rządowych (dyrektywa PE Omnibus o ochronie praw konsumenta, czy RODO, rozporządzenie o ochronie danych osobowych ich przepływie i przetwarzaniu itd.) skierowanych do tzw. BIG TECH, czyli dużych graczy rynkowych, które miały wyrównać szanse przedsiębiorców, a w rzeczywistości zwiększają koszty digitalizacji, jeszcze bardziej pogłębiając dystans do dużych i silnych graczy technologicznych.
„To, co dziś obserwujemy w branży odzieżowej, przed laty dotknęło rynek AGD, który niegdyś wysoce rozdrobiony, w wyniku digitalizacji, został podzielony przez duże i silne podmioty.”
W efekcie branża coraz bardziej się polaryzuje – z jednej strony mamy duże, silne firmy, które stać na szybką i szeroką implementację technologii oraz głębokie zmiany. Z drugiej – małe przedsiębiorstwa, które mają problemy z odnalezieniem się w nowej rzeczywistości. To, co dziś obserwujemy w branży odzieżowej, przed laty dotknęło rynek AGD, który niegdyś wysoce rozdrobiony, w wyniku digitalizacji, został podzielony przez duże i silne podmioty.
BrandsIT: Jakie są wyzwania związane z wdrażaniem innowacji w tej branży?
J.K.: Uważam, że wciąż niewiele firm docenia potencjał analityki danych i siłę omnikanałowości. Dziś nie ma już przestrzeni na pomyłkę i tworzenie oferty, która intuicyjnie wydaje nam się właściwa dla naszych odbiorców. Mało która firma rozumie jak jej klienci w poszczególnych kanałach wchodzą w interakcje z jej brandami. Umiejętność zbierania danych i ich analizy to podstawa dzisiejszego handlu. Kluczowym trendem wydaje się hiperpersonalizacja, czyli umiejętność wykorzystywania danych na dużo większym poziomie szczegółowości niż wcześniej.
Tak jak wspomniałem, obecnie nie tylko produkt decyduje o sukcesie, ale też działalność około sprzedażowa – czas dostawy, jej koszt, metody płatności itd. Zbierając dane i skrupulatnie je analizując, a następnie wykorzystując potencjał sztucznej inteligencji, uczenia maszynowego czy analityki predykcyjnej, przykładowo jesteśmy w stanie odpowiednio alokować nasz towar tak, aby znalazł się on dokładnie tam, gdzie prawdopodobieństwo jego zakupu jest największe.
Od kilku lat mocno inwestujemy w data science. Uzyskane wnioski pozwalają nam z dużą dozą prawdopodobieństwa przewidzieć, które modele ubrań, jaka kolorystyka kolekcji czy rozmiarówka będą cieszyły się największym powodzeniem w sezonie. Dzięki data science rozumiemy model zachowań naszego klienta, widzimy jak podejmuje decyzje zakupowe, czym się kieruje, na ile elastycznie porusza się między kanałami sprzedaży, co warunkuje jego przywiązanie do marki, jakie elementy oferty najbardziej docenia. Proszę sobie wyobrazić, że z naszych badań wynika, że aż 40% naszych klientów, którzy dokonali zakupów w sklepie stacjonarnym, w ciągu 7 dni przed finalnym kupnem towaru poprzedziło ten proces analizą oferty w internecie. To pokazuje, jaka jest siła nie tylko danych, ale przede wszystkim omnikanałowości, która jest koniecznym elementem transformacji handlu.
„Kluczowym trendem wydaje się hiperpersonalizacja, czyli umiejętność wykorzystywania danych na dużo większym poziomie szczegółowości niż wcześniej.”
Ważnym aspektem wydaje się jednak nie tylko zapewnienie klientom dopasowanej oferty produktowej, ale też maksymalne zwiększenie jej dostępności. To uzyskaliśmy z kolei implementując, początkowo w Reserved, a obecnie w pozostałych naszych markach, technologię RFID, która niewątpliwie jest jedną z droższych inwestycji technologicznych, ale przy tym dostarczającą nam najpełniejszej informacji o dostępności naszego produktu i jego lokalizacji. Taką wiedzę można w prosty sposób przetransponować na konkretne efekty sprzedażowe, ale również na zwiększenie udziału sprzedaży w tak zwanej pierwszej cenie. Co więcej, technologia ta pośrednio służy nam także do minimalizowania wielkości stocku, na który nie znajdziemy chętnych. Wykorzystywana przy tym sztuczna inteligencja pomaga w przekierowywaniu poszczególnych modeli ubrań do tych lokalizacji, w których ów model cieszy się najlepszym powodzeniem.
Nie mniej istotnym wydają się również w dzisiejszej dobie intuicyjne i przejrzyste narzędzia z obszaru m-commerce. Dziś w naszych markach już przeszło 70% zakupów realizowanych jest przez urządzenia mobilne. Naturalnym więc było wdrożenie przez nas aplikacji mobilnych, które dziś należą do TOP 5 najpopularniejszych aplikacji w kategorii e-commerce w Polsce.
Jeśli tych współzależności pomiędzy technologiami, kanałami sprzedaży i znaczeniem danych analitycznych nie zrozumiemy, śmiem twierdzić, że nie możemy mówić o innowacjach w branży.
BrandsIT: Dlaczego LPP nazywa siebie firmą technologiczną w branży odzieżowej?
J.K.: Nie jesteśmy tylko firmą odzieżową. LPP to spora grupa kapitałowa, której integralną częścią jest m.in. Silky Coders, nasz 700-osobowy software house specjalizujący się w rozwiązaniach dedykowanych branży fashion oraz ecommerce. Wśród nich mamy aż 70-osobowy dział Data Science, który w mojej ocenie zmienił LPP w organizację zarządzaną danymi. To dzięki nim mamy dziś gigantyczną bazę danych najróżniejszych rekordów, które pozwalają nam poznać naszego klienta. I tu podkreślę słowo NASZEGO. Nie interesują nas obszerne raporty rynkowe, które owszem, ciekawie prezentują pewne trendy w branży, ale wykorzystując do tego jednak mocno uśrednione dane. Nasz dział Data Science selekcjonuje, przetwarza, analizuje i grupuje rekordy dotyczące unikatowego klienta naszych marek tak, aby w efekcie przełożyć to dla niego na konkretną wartość.
Proszę sobie wyobrazić, że jeszcze kilka lat temu nasz dział IT stanowił zaledwie 1/10 liczebności składu osobowego działów pracujących nad przygotowaniem kolekcji w LPP. Tymczasem do końca 2023 roku liczba specjalistów branży IT w naszej grupie kapitałowej będzie porównywalna z liczbą osób zaangażowanych w projektowanie mody. To pokazuje wagę rozwoju technologicznego. Jeśli jeszcze dołożyć do tego fakt, że mamy największą w Polsce sieć logistyczną napędzaną własnymi oraz wysoce custmizowanymi rozwiązaniami IT, to trudno się dziwić, że nazywamy siebie firmą technologiczną.
BrandsIT: W swojej działalności, LPP korzysta m.in. z sztucznej inteligencji. W jakich obszarach wykorzystywana jest AI? Czy Grupa planuje rozwój w tym zakresie?
J.K.: Z jednej strony, sztuczna inteligencja mocno wspomaga nas w zarządzaniu towarem, zarówno w kontekście procesu alokowania produktów na poszczególne rynki, jak też w replenishmencie, czyli dotowarowaniu sklepów. Stanowi ona również istotny element mechanizmu rekomendacyjnego w naszych sklepach internetowych, ale też wykorzystywana jest w obsłudze naszych klientów poprzez chatbota. To narzędzie dziś potrafi rozwiązać już dużą część najbardziej popularnych problemów zgłaszanych do Contact Center, a nawet odpowiadać na pytania otwarte, co znacząco usprawniło obsługę klientów w kanale e-commerce.
„Chatbot potrafi rozwiązać już dużą część najbardziej popularnych problemów zgłaszanych do Contact Center, a nawet odpowiadać na pytania otwarte (…).”
Z drugiej strony, sztuczna inteligencja to też ważny element naszego zarządzania w obszarze logistyki. Dzięki niej optymalizujemy operacje magazynowe, w tym m.in. skracamy drogę potrzebną do kompletacji zamówienia e-commerce, zwiększamy wydajność całego obiektu i wykorzystania zasobów magazynowych, w tym sprzętu i czasu pracowników magazynu. Ale też sztuczna inteligencja pomaga nam optymalizować działanie całego łańcucha dostaw, m.in. poprzez implementację inteligentnego rozwiązania w zakresie zamawiania towaru, czy jego pakowania. System, analizując cały łańcuch dostaw, począwszy od szwalni, poprzez stopień zatowarowania magazynów oraz sklepów i w powiązaniu z wolumenem sprzedażowym, podpowiada nam o konieczności np. zamówienia towaru.
Wreszcie sztuczna inteligencja to także element skutecznego zarządzania naszą infrastrukturą. Rozwiązania AI pozwalają nam m.in. na integrację automatyki, elementów monitoringu pracy poszczególnych urządzeń i zużycia energii, a także instalacji technicznych danego obiektu, zapewniając minimalizację wykorzystania np. energii przy zachowaniu pełnej operacyjności całego budynku.
Oczywiście to nie wszystkie usprawnienia jakie daje nam AI. Nad wieloma jeszcze pracujemy. Niewątpliwie to duże udogodnienie w zarządzaniu tak rozbudowaną organizacją.
BrandsIT: LPP to największa firma odzieżowa w Polsce. Jakie znaczenie dla rozwoju Grupy mają innowacje, nad którymi Państwo pracujecie? Dlaczego dla LPP istotnym jest pozycja lidera w zakresie innowacyjności?
J.K.: Odpowiem pytaniem na pytanie. Czy ktokolwiek wyobraża sobie sprawne zarządzanie tak dużą organizacją jaką jest LPP bez implementacji innowacji? Chyba nie. Dziś już spora część procesów firmy została zautomatyzowana, aby optymalizować pracę każdego obszaru LPP. Gros rozwiązań technologicznych dostępnych na rynku, to narzędzia przystosowane do obsługi standardowych operacji dopasowanych do innej skali firmy. O ile istnieje możliwość customizowania ich do naszych potrzeb, robimy to, ale w wielu przypadkach zmuszeni jesteśmy do opracowywania nowych rozwiązań IT w oparciu o nasz software house (Silky Coders). Wielokrotnie wymaga to dużego nakładu pracy, aby zaadaptować dane technologie, czy rozwiązania do specyfiki blisko 40 rynków, na których obecnie dostępna jest oferta naszych produktów. Tym bardziej jestem przekonany, że bez pierwiastka innowacyjności nie dotarlibyśmy do miejsca, w którym jesteśmy dziś.
BrandsIT: Jeszcze kilka lat temu LPP inwestowało w innowacje technologiczne 60 mln zł rocznie. Czy poziom tych inwestycji wzrósł? W jakie technologie inwestuje Grupa?
J.K.: Poziom naszego budżetu na innowacje technologiczne to ok. 70 mln zł rocznie. Traktujemy go jednak jako pewną wyjściową, którą modyfikujemy stosownie do tego, co na bieżąco przynosi nam rynek. Nie zapominajmy jednak, że to wycinek pewnej całości. Równolegle realizujemy poważne inwestycje w pozostałe obszary naszej działalności – sieć sklepów, biura, logistykę. Na ten rok nasz budżet na wydatki inwestycyjne sięga miliarda złotych. Oczywiście nie dotyczy to wyłącznie technologii, ale pokazuje skalę w jakiej myślimy o naszym rozwoju.
BrandsIT: Jakie technologie uznaje Pan za najbardziej perspektywiczne dla branży odzieżowej?
J.K.: Moim zdaniem, w dzisiejszej dobie kluczowym jest eliminowanie przez firmy długu technologicznego i adaptowanie się do nowej rzeczywistości omnikanałowej, od której już nie uciekniemy. Koniecznym więc wydają się 4 zasadnicze obszary. Po pierwsze, dobra i precyzyjna wiedza na temat naszego stocku i sukcesywne zwiększanie jego dostępności dla klienta. Po drugie, podążanie za preferencjami naszych odbiorców, a nawet ich prognozowanie dzięki precyzyjnej analityce danych. Po trzecie – inwestowanie w rozwiązania machine learning i sztucznej inteligencji, które pozwolą nam zautomatyzować kluczowe procesy w firmie. Wreszcie – nadążanie za zmianą trendów, choćby poprzez implementację aplikacji mobilnych koniecznych przy transformacji omnichannelowej.
„Bylejakość technologiczna przy dzisiejszym poziomie konkurencji się nie obroni (…)”
Celowo nie przywołuję tu konkretnych technologii, bo jestem zdania, że ponad połowa sukcesu tkwi w jakości i rzetelności implementacji dostarczanych na rynek rozwiązań, a niekoniecznie wznoszenie się na wyżyny oryginalności i futurystyczności implementowanych technologii. Nie rekomenduję więc myśleć o wirtualnych światach, czy rozszerzonej rzeczywistości, jeśli nie odrobiliśmy lekcji podstawowych. Bądźmy dostawcami dobrze dopracowanych rozwiązań, niekoniecznie tych, których przyszłość w świecie IT wciąż stoi jeszcze pod znakiem zapytania. Bylejakość technologiczna przy dzisiejszym poziomie konkurencji się nie obroni, a dobrze skrojony, funkcjonalny i prosty w obsłudze produkt uszyty na miarę – sam stanie się katalizatorem rozwoju naszego biznesu.